新たなビジネス展開に向けて出店候補地を検討する際、重要となるのが商圏分析です。商圏分析は、自店舗や出店候補地周辺の市場規模や地域特性を把握するために行う分析手法です。商圏分析を行うことによってマーケティングの方向性が定まり、効果的な施策の立案ができます。本記事では、商圏分析の概要や調査方法、活用場面などを解説します。
商圏分析とは
商圏分析の基本的な知識について説明します。
商圏分析の概要
商圏分析は、該当エリア周辺に存在する潜在的な顧客層や市場の特性を評価し、理解するための調査および分析のプロセスで、エリアマーケティングにおける分析手法のひとつです。
・人口・世帯構成・世帯年収年齢・性別
・商業施設の配置・競合状況
・交通アクセス・交通量
・住宅地の分布・人口密度
・学校や保育所、病院などの施設情報
これらの情報をグラフで可視化したり、地図上に重ね合わせたりして分析し、商圏内の見込み客や収益力、成長性などを予測します。
商圏分析の必要性
商圏分析では、出店計画や既存店改善といったビジネス上の目的において、以下のような判断予測の材料を得ることができます。
■エリアの地理的要素
自店舗とターゲット層との距離、来店経路やアクセス手段などが可視化されます。
■顧客のデモグラフィック情報
年齢、性別、職業、所得といった統計学的情報によって商圏内の顧客と潜在的な顧客層を把握できます。これらの情報は、商品やサービスの需要予測を行う根拠となります。
■競合状況の分析
商圏内ですでに競合しているほかの事業や店舗などを評価し、その影響を分析できるようになります。
■将来の成長見込み
開発予定、今後の人口予測など、商圏の将来の変化や発展の可能性を予測し、事業の長期的な成功に向けて戦略を立案できます。
出店計画や既存店改善といったビジネス展開においては、商圏の現状を正確に把握することが非常に重要です。上記のような要素に関する分析なしでは、ビジネスの成功を図るのは容易ではありません。
商圏分析の目的
商圏分析の目的は、大きく分けて以下の3つです。
出店戦略の立案
出店戦略では、ターゲットとする顧客層がどの程度存在するのか、競合との差別化につながる要素はあるかといった情報が重要です。商圏分析を行って、商圏内の人口や世帯構成、購買力、競合状況などを把握することで、最適なエリアの選定や、有効性の高い出店戦略の立案が可能です。
販売戦略の策定
販売戦略の策定では、自社の商品やサービスをどのようにアピールすれば効果的かを知ることが重要です。商圏分析を行って、商圏内の顧客のニーズや購買行動を把握することで、ターゲット層への効果的なアプローチ方法を具体的に検討できます。
既存店舗の改善
商圏内の顧客の変化や競合状況の変化などを把握し、自社の店舗の強みや弱みの分析と合わせて、改善点を洗い出します。売上が伸び悩んでいる原因を特定し、改善につなげます。また、店舗の統廃合においても、残すべき店舗を選定しやすくなるでしょう。
商圏分析の方法
商圏分析は、一般的に以下のような手順と方法で実施します。
目的の設定
最初に出店戦略、販売戦略の策定、既存店舗の改善など、商圏分析を行う目的を明確にします。
商圏の範囲の設定
分析対象とする商圏の範囲を設定します。代表的な方法として、自社の店舗や出店候補地から一定の距離内に住む人々を対象とする「重心法による商圏」があります。
データの収集
データ収集を行います。データの収集法としては、主に以下の方法があります。
・統計データの収集
国勢調査や商業統計、住宅地図などから、人口や世帯構成、購買力、交通アクセス、商業施設の配置、住宅地の分布、学校や病院などの施設情報を収集します。
・顧客データの収集
POSデータやCRMデータなどから、自社店舗の顧客の属性や購買行動などの情報を収集します。
・フィールドワークの実施
実際に商圏内を歩き回ったり、アンケート調査やインタビュー調査を実施したりして、現地の生の情報を収集します。
データの分析
収集したデータをもとに、統計データの各項目を分析していきます。
具体的な分析手法としては、重心法、ハフモデル、重回帰分析などが用いられます。
・重心法
類似性のある似た集合体を定義してセグメント分けする、クラスター分析の一手法です。例えば、複数の「集合体」の点の重心を求めることで商圏の中心を特定する場合に使われます。
・ハフモデル
店舗と消費者の距離や店舗規模などにより、自店舗に消費者が訪れる確率を予測する手法です。計算結果を用いて、自店舗の商圏範囲を推定することができます。
・重回帰分析
「売場面積」「競合店舗」「商圏内人口」といった、複数の要因（説明変数）から根拠のある予測を行う方法です。売上予測、新規出店地の選定など多岐にわたり活用できます。
分析結果の活用
データ収集を行います。データの収集法としては、主に以下の方法があります。
商圏の変化を把握
商圏を構成する要素は時間の経過とともに変化します。そのため、商圏調査は定期的に行う必要があります。
商圏分析の活用シーン
商圏分析は実際にどのように活用されるのか、活用例を挙げて説明します。
■出店戦略の立案～カフェの場合
主に20代～30代の女性をターゲット層におくカフェの場合、以下のようなデータを出店戦略の立案に役立てられます。
・商圏内の人口規模や年齢層、世帯構成
商圏内の人口規模や年齢層、世帯構成を分析して、ターゲット層がどの程度存在するのかを把握します。
・商圏内の購買力
カフェの売上は、顧客の購買力に大きく左右されます。商圏内の顧客の購買力を分析して、自社店舗の売上予測に役立てます。
・商圏内の競合状況
商圏内の競合店舗の規模や業態、立地などを分析して、競合との差別化ポイントを検討します。
・交通アクセス
商圏内の交通アクセスを分析して、集客力への影響を把握します。
■販売戦略の策定・改善 スーパーマーケットの場合
売上の停滞に悩むスーパーマーケットの場合、以下のようなデータを販売戦略の策定・改善に役立てられます。
・商圏内の顧客の変化
常に変化する顧客のニーズや購買行動を把握して、自社店舗の強みや弱みを分析します。例えば、「顧客層の高齢化や独居化に伴い、選ばれる商品が変化している」ことがわかれば、ニーズに合わせた改善策を策定しやすくなります。
・競合状況の変化
以前よりはデータを扱いやすくなったとはいえ、データを活用するには一定の専門性とノウハウが必要です。人流データに関わるものには先進技術を利用したシステムも多いため、やはり先進技術を扱うスキルや専門的な知識が必要になる場合があります。このように専門性が求められるため、条件を備えた人材の確保は容易ではないでしょう。
■集客促進 塾の場合
小学生をターゲットとした学習塾の場合、以下のようなデータを塾生獲得に役立てられます。
・小学生が多いエリアの把握
商圏内の学校の分布から小学生が通学するエリアを把握して、チラシやDMを配布します。商圏分析を活用してチラシの配布先を絞り込むことで、無駄なコストの発生を抑え、効果的なプロモーションを行うことができます。
・該当エリア内の詳細情報を把握
小学生が通学するエリア内で、さらに小学生の年齢や家族の世帯年収などを把握します。エリアに合った価格帯のキャンペーンや特別クラスの設置などに役立てることができます。
商圏分析×ジオターゲティング広告
商圏分析で抽出したデータをジオターゲティング広告とかけ合わせることで、より効率的なマーケティングが可能です。
ジオターゲティング広告とは
ジオターゲティング広告は、パソコンやスマートフォンから取得できる位置情報や行動履歴をもとに、消費者の行動および生活圏からターゲット属性を推定し、特定のターゲットに広告を送るマーケティング手法です。位置情報を活用して、特定の地域や場所に関連性の深いユーザにメッセージを送ることで、より効果的な広告や情報の提供を可能とします。
ジオターゲティング広告の仕組みや特徴は以下のとおりです。
・位置情報の取得方法
GPS、Wi-Fi、ビーコンの信号などの複数の技術が使用されます。これらの技術を組み合わせて、端末の位置を特定します。
・秘匿性と個人情報保護
位置情報は一般的に匿名化され、プライバシーの保護が考慮されています。そのため、個人としての特定はされません。
・広告や情報のパーソナライズ
ユーザの位置情報を利用することで、特定の地域や場所に関連する広告や情報を効果的に配信できます。
商圏分析とジオターゲティング広告を併用するメリット
商圏分析とジオターゲティング広告をかけ合わせることで、以下のメリットを得ることができます。
・より効果的な広告配信が可能になる
商圏分析では、自店舗の商圏範囲や、商圏内の顧客属性、競合店の状況などを把握できます。これらの情報をもとに、広告の配信エリアやターゲットを設定することで、より有効性の高い広告配信が可能です。
例えば、商圏分析で自店舗の商圏範囲が10キロメートル圏内と判明した場合、広告の配信エリアを10キロメートル圏内に設定して、自店舗の商圏内の潜在顧客に絞り込んで広告を配信できます。
・費用対効果の向上が期待できる
商圏分析とジオターゲティング広告をかけ合わせることで、広告のターゲティング精度が向上し、無駄な広告費を抑えることができます。
例えば、商圏分析で自店舗の顧客属性が20～30代の女性が多いと判明した場合、ターゲティングを20～30代の女性に設定して広告を配信します。ターゲットを絞ることで、訴求力を高めた広告を制作しやすくなるでしょう。
このように、商圏分析で得た情報とジオターゲティング広告をかけ合わせることで、よりターゲット層に絞った広告配信ができます。商圏分析でエリアを絞り、さらにジオターゲティングでセグメント分析や行動分析をすることで、精緻な広告配信が可能です。ローカルマーケティングに強いジオターゲティング広告の効果を、商圏分析で得られた情報によって強化します。
ビジネスの各プロセスで有効性を発揮する商圏分析
商圏分析は出店戦略の立案、販売戦略の策定、既存店舗の改善などの、さまざまなプロセスにおいて有効な手法です。対象となる地域に関する確かな情報と理解があれば、事業展開がより確実なものとなります。しかし、分析を行っても、得られたデータを周知や訴求へと生かしきれなければ意味がありません。
商圏分析を行うのであれば、相性がよいジオターゲティング広告も一緒に利用することをおすすめします。ターゲット層に向けてダイレクトに広告を配信できるジオターゲティング広告を併用することで、より効率的かつ質の高いマーケティングにつなげられるでしょう。NTTタウンページでは、商圏分析はもちろん、ジオターゲティング広告サービスもあわせて提供しています。自社事業のマーケティングにお悩みの際には、ぜひご活用ください。
2024年2月執筆
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