BtoBビジネスにおいて営業活動の効率化や受注確度の向上をめざす動きが進む中で、「ABM（アカウントベースドマーケティング）」という手法が注目される場面が増えています。
従来のマーケティングが多くの企業や見込み顧客に広くアプローチするのに対し、ABMでは自社にとって価値が高いと考えられる企業をあらかじめ選定し、企業ごとに施策を検討していく点が特徴です。
この考え方は、商談単価が高いビジネスや、意思決定に複数の関係者が関与するBtoB領域と親和性が高いとされています。本コラムでは、ABMの基本的な考え方から具体的な活用方法までを整理し、実践に役立つポイントをわかりやすく紹介します。
ABMの基本的な考え方
ABMを活用するうえでは、まず基本的な考え方を理解しておくことが大切です。ここでは、ABMの概要や従来のマーケティングとの違い、BtoBで注目される背景について整理します。
ABMとはどのような手法か
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、あらかじめターゲットとする企業を選定し、企業ごとに施策を検討していくマーケティング手法の一つです。不特定多数に向けた情報発信ではなく、自社にとって優先度が高いと考えられる企業に注力する点が特徴とされています。例えば、業種や企業規模、地域、成長性などの条件をもとに企業を抽出し、それぞれの課題や状況を想定した情報提供やアプローチを行います。ABMでは、営業活動とマーケティング活動を連携させやすい点も特長として挙げられます。そのため、商談化を意識した施策設計を行いたい場合に、有効な考え方の一つといえるでしょう。
従来型マーケティングとの違い
従来のマーケティングでは、リード数の最大化を目的として、多くの企業や担当者に幅広く情報を届ける手法が一般的でした。一方、ABMはアプローチ対象を限定し、質を重視した施策を行う点に特徴があります。ABMでは、リード数そのものよりも、商談や受注につながる可能性がある企業との接点づくりを重視する傾向があります。また、マーケティング部門のみで完結させるのではなく、営業部門と情報を共有しながら進めていく点もポイントです。企業ごとの状況や課題を想定したうえで施策を設計することで、商談時の認識のズレを抑え、営業活動の効率化につなげやすくなると考えられます。
BtoBでABMが注目される理由
BtoBビジネスでは、購買に関わる担当者が複数存在し、検討期間が長期化するケースも少なくありません。そのため、単発のアプローチだけでは成果につながりにくい場面も見られます。
ABMは、企業単位での継続的な関係構築を前提とした考え方であり、こうしたBtoB特有の購買プロセスと親和性が高いとされています。また、限られた営業・マーケティングリソースを効率的に活用しやすい点も、注目される理由の一つです。優先度の高い企業に集中することで、無駄な施策を抑えつつ、受注を意識した活動を進めやすくなると考えられます。
ABMを実践するための進め方
ABMは考え方を理解するだけでなく、一定の手順を意識しながら進めることがポイントになります。ここでは、実践する際に押さえておきたい基本的なステップを紹介します。
ターゲット企業を明確にする
ABMを進める際の最初のステップとして、ターゲット企業を整理することが挙げられます。自社の商品やサービスと親和性が高いと考えられる企業を選定することで、施策の方向性が定まりやすくなります。
選定時には、業種や企業規模、所在地、売上規模といった基本情報に加え、これまでの取引実績や問い合わせ履歴なども参考になります。企業数を闇雲に増やすのではなく、優先度を整理することがポイントです。ターゲットを明確にすることで、営業部門とマーケティング部門の認識をそろえやすくなり、ABM施策を進めやすくなります。
企業ごとの課題を想定する
ターゲット企業を選定した後は、それぞれの企業が抱えている可能性のある課題や状況を想定することが重要なポイントになります。業界動向や事業内容を踏まえながら、「どのような課題が考えられるか」「どの部署が関与している可能性があるか」といった視点で整理します。
すべてを正確に把握することは難しいものの、仮説を立てておくことで、提案内容や情報提供の質を高めやすくなります。ABMでは、企業単位で理解を深める姿勢が前提となるため、画一的な訴求を避け、相手に配慮したアプローチが求められます。
施策と営業活動を連携させる
ABMを進めるうえでは、マーケティング施策と営業活動を切り離さずに考えることが大切です。例えば、マーケティング活動で得られた企業情報や反応を営業部門と共有することで、次のアプローチに活かしやすくなります。また、営業部門が現場で感じている企業の反応や課題をマーケティング施策に反映させることで、取り組みの精度を高めることができます。部門間で情報を行き来させながら改善を重ねていくことで、ABMの効果を引き出しやすくなると考えられます。
ABMで重要となる企業データ
ABMを実践していくうえで意識しておきたいポイントの一つに、企業データの活用が挙げられます。ターゲット企業の選定や課題の想定を行う際には、信頼できる情報をもとに判断していく姿勢が求められる場面があります。
企業データがABMに与える影響
ABMでは企業単位で施策を検討するため、企業データの質が成果に影響を与える可能性があると考えられます。例えば、業種や所在地といった基本情報が曖昧なままの場合、適切なターゲット設定が難しくなることがあります。また、企業規模や事業内容の把握が十分でない場合、実態に合わない提案につながるおそれも想定されます。正確性の高い企業データを参照することで、ターゲット企業の選定精度を高めやすくなり、施策の方向性も定めやすくなるといえます。限られた企業に注力する考え方であるからこそ、データの信頼性は意識しておきたい要素の一つです。
データを活用した企業選定の工夫
ABMを進める際には、感覚的な判断に偏らず、一定の条件に基づいて企業を選定する進め方が有効となる場合があります。例えば、特定の業種やエリア、従業員規模といった条件を組み合わせることで、自社の営業方針に合った企業を絞り込みやすくなると考えられます。こうした方法を取り入れることで、営業活動の対象を整理しやすくなり、優先順位も明確化しやすくなります。また、企業データを活用することで、これまで接点がなかった企業にも目を向けるきっかけが生まれることがあります。ABMでは「どの企業に、どの順番でアプローチするか」を整理していくことが重要なテーマの一つであり、その判断を支える材料として企業データが位置づけられるといえるでしょう。
情報の更新と継続的な見直し
企業情報は時間の経過とともに変化することが多く、常に同じ状態とは限りません。事業内容の変更や組織体制の見直しなどによって、以前は適していないと考えていた企業が新たなターゲットとなる場合もあります。そのため、ABMでは一度作成した企業リストを固定するのではなく、定期的に情報を見直していく姿勢が望ましいといえます。最新の企業データを参照しながら判断を行うことで、施策の精度を保ちやすくなる可能性があります。継続的に見直しを行うことは、ABMを長期的に活用していくうえでのポイントの一つとして整理できます。
ABMを支えるツールの考え方
ABMを効率よく進めていくためには、考え方だけでなく、それを支えるツールを活用する場面も想定されます。特に企業データを扱うツールの選定は、取り組みの進めやすさや成果に影響する可能性があるポイントの一つです。
ABMにおけるツール活用の役割
ABMでは、ターゲット企業の選定、情報整理、営業活動との連携など、複数の工程が発生することがあります。これらをすべて手作業で行う場合、時間や工数がかかり、施策の継続が難しくなる可能性もあります。企業データを扱うツールを活用することで、条件に応じた企業検索やリスト作成を効率化しやすくなると考えられます。また、情報を一元管理しやすくなることで、営業部門との共有が進めやすくなる場面もあります。ツールはABMを自動化するものというより、判断を支える基盤として位置づけられることが多く、運用の中で目的に合わせた使い方を検討していくことがポイントになります。
ABMの実践に役立つ第一歩
ABMをこれから始める場合には、ターゲット企業の整理とデータ活用の環境づくりから着手する進め方が考えられます。小さく始め、実務に合わせて徐々に精度を高めていく姿勢が求められる場面もあります。
ターゲット企業抽出から始める
ABMの第一歩として取り組みやすいものの一つに、ターゲット企業の抽出が挙げられます。業種やエリアなどの条件を設定し、自社に合うと考えられる企業を整理していくことで、営業活動の方向性が見えやすくなる場合があります。この段階では、最初から完璧に決める必要があるとは限りません。一定の条件で企業を抽出し、実際の営業活動や反応を見ながら調整していく進め方も現実的といえます。ABMは試行錯誤を前提とした取り組みとして捉えられることも多く、まずは小さく着手してみることが有効な場合があります。
企業情報を活用した施策設計
抽出した企業情報をもとに、どのような施策を行うかを検討していきます。すぐに営業アプローチを行うのではなく、情報提供を通じて関係構築を意識する進め方も選択肢の一つです。企業データを活用することで、アプローチの優先順位を整理しやすくなり、無理のない施策設計につなげやすくなると考えられます。ABMでは、一つひとつの接点を積み重ねていく姿勢が重要な考え方の一つとされており、状況に応じて施策を調整していくことが効果につながる可能性があります。
導入のハードルを下げる工夫
ABMは難しそうな印象を持たれることもありますが、すべてを一度に実施する必要があるとは限りません。まずは企業データを確認し、ターゲットを整理するところから始めてみることで、導入のハードルを下げやすくなる場合があります。小さな成功体験を積み重ねることで、ABMへの理解が深まり、社内での共有が進めやすくなることも期待できます。実務に合った進め方を選び、無理のない形で取り組んでいくことが、継続のしやすさにつながるといえます。
まとめ
ABM（アカウントベースドマーケティング）は、BtoBビジネスにおいて営業活動の効率化を検討する際に選択肢となり得る考え方の一つです。ターゲット企業を整理し、企業データをもとに施策を設計していくことで、受注を意識したマーケティングにつなげやすくなる可能性があります。中でも、正確で扱いやすい企業データの活用は、ABMを進めるうえでの土台となる要素の一つといえます。まずは企業の抽出や情報整理から着手し、実践を重ねながら少しずつ精度を高めていくことで、取り組みを進めやすくなる場合があります。ABMに取り組む第一歩として、企業データを活用できる環境づくりを検討してみることも有効でしょう。
2026年3月執筆
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