デジタル社会への移行が進み、企業活動に伴い多くのデータが発生するようになっています。こうしたデータを上手く活用することが事業のさらなる発展のために重要です。
この考え方に通ずる「データドリブン経営」という言葉もあり、経営者のみならず、マーケティング担当者もデータを意識した活動が欠かせません。
そこでこの記事では、「データドリブンマーケティング」について言及し、これを成功させるためのポイントを解説します。
データドリブンの意味とは
「データドリブン」は、「データ駆動」とも表現され、「データの収集・分析を通した判断や意思決定」を意味します。したがって「データドリブン経営」は、データの分析に基づいて経営判断等を行うことになります。
データドリブンの考え方が重視される以前は、主に経営者の経験や勘などに意思決定が委ねられるケースも珍しくありませんでした。しかし、「データ利活用による新たな価値の創出」「業務効率改善」「商品やサービス等の品質向上」などの面でも利点があることから、企業にとって重要なことであるとの考えが広まってきたのです。
さらに、データドリブンな業務の遂行は「DXの実現」を果たし、競争における優位性の保持にもつながると期待されています。
すでに多くの企業でDX推進が行われていますが、DXはただデジタル化の範囲を広げればよいというものではなく、データドリブンができるような、データの利活用が重要な観点でもあります。
こうした考え方が広がってきたことに加え、最近ではビッグデータが活用される機会も増えていることや、従来に比べて高度な分析ができるようになっていることなど、技術的な課題をクリアしつつあることも関係しています。
また、これらの実行が可能な環境を、一民間企業が容易に導入できるようになっていることもデータドリブンを推し進める要因になっていると考えられます。もちろんツール等の導入にコストはかかりますが、クラウドサービスなども広く利用されるようになっており、高度なテクノロジーが比較的誰でも利用しやすくなっています。
データドリブンマーケティングで変わること
データドリブンは、マーケティングにも密接に関わるため、最近では「データドリブンマーケティング」という言葉も広がっています。データドリブンマーケティングは、特にデータ活用に重きを置いたマーケティングの手法や考え方のことをいいます。
消費者の行動がデジタル上でも多く行われるようになり、さらに複雑化し続けている状況があることから、データドリブンマーケティングの重要性も高まっています。例えば、消費者の行動データなどから趣味や嗜好を読み取ったり、市場の動向をより高い精度で把握したりすることで、より的確なマーケティング施策を考えることが可能になります。具体的には、パーソナライズやレコメンド、ブランディングなどの面で効果があるといえます。
これらの効果が高まれば結果として売上拡大へとつながり、また、効率が向上することなどからコスト削減にも寄与します。
このように既存ビジネスの生産性が向上し、既存ビジネスから得たデータを活用することで新規ビジネスの創出などにもつながるなど、適切なデータドリブンマーケティングが実行されることで好循環が生まれるのです。
また、データドリブンマーケティングに基づく立案は、社内外問わず周囲の理解が得やすいという利点もあります。担当者の勘などといった、人によって見方や感じ方が異なる主観的なものではなく、データという客観的な判断材料が前提にあるため、「なぜそのような判断に至ったのか」「どのような根拠に基づいてその効果が生じるといえるのか」が説明しやすくなるからです。
データドリブンマーケティングのポイント
データドリブンマーケティングは、基本的に以下の流れに沿って進みます。
データ収集とその蓄積
データの可視化
データの分析
実行
オンプレやクラウドなど基盤となるプラットフォームがあり、ここでデータを蓄積。そして可視化および機械学習などを利用した分析を行い、マーケティング施策を立て実行していきます。その結果、サイトアクセスデータや広告データ、CRMやSFAなどからもデータが収集されるといった形で、データドリブンマーケティングを回していくことになります。
しかし、何のノウハウもなくデータドリブンマーケティングを行うことは難しいでしょう。適切なデータドリブンマーケティングを行うためにはどうすればよいのか。その押さえるべきポイントをみていきましょう。
データ分析について詳しく知りたい方は、データ分析とは？重要性やメリット、具体的な手法を紹介のコラム参考にしてみてください。
全社的に取り組むこと
データドリブンが、社内の一部門でしか採用されていない場合や、全社最適されていないと十分な効果が発揮されません。そのためデータドリブンマーケティングといってもマーケティング担当者だけが取り組めばよいということではなく、経営陣や複数の部門からなる横断的な実施が重要になります。
さらに、これまでの経験則的指示からデータに基づく意思決定に移行することに対して、上司の理解を得る必要もあります。データドリブンが実行できる環境が整っても、社内で実際に動く人間の意識改革ができていないと現実的には実行ができません。
これまでデータドリブンを行ってこなかった企業であれば、費用対効果の明確化ができず、データ中心に判断基準を変えるといった思い切った転換は難しいかもしれません。データドリブンマーケティングで確かな成果を得るためには、できる限り全社的に取り組むことを目指しましょう。
データを“見える化”すること
データの収集を支援するツールにはさまざまな種類があります。代表的なものとして、「CRM（顧客管理システム）」や「DMP（データマネジメントプラットフォーム）」、「MA（マーケティングオートメーション）」などのシステムは、多くの企業で導入されています。
例えば、顧客の購買履歴やパーソナルデータなどの情報を収集・管理するならCRMが効果的です。しかし、データを集めるだけでは不十分です。これを意思決定の判断材料に使えるように“見える化”すること、その下準備となる「データクレンジング」が大切です。
こうした過程がデータドリブンマーケティングの精度を上げることにつながるので、データクレンジングなどに強みを持つサービスの利用も検討しましょう。
CRMについて詳しく知りたい方は、CRMとは？データベースマーケティングとの違いやメリットを解説のコラム参考にしてみてください。
まとめ
より効果的な意思決定ができるデータドリブンは、企業活動を行う上で重要な考え方です。マーケティング担当の方はマーケティングにもその考え方を取り入れ、データドリブンマーケティングが実行できるように環境を整えていくことが大切です。
その際に、データの収集・蓄積ができる基盤を用意すること、さらにデータ分析が可能なツール、サービスの利用なども検討していきましょう。さまざまなツールやサービスがありますが、コストとバランスも考慮しつつ、自社に適したものを選定していくことが大切です。
さらに、その精度を上げるためにはデータクレンジングも欠かせません。日々変動するデータには欠損や表記ゆれが生じることもあり、正しい分析を行うにはこれらを除く必要があるからです。
NTTタウンページの「タウンページデータベース」は、このデータクレンジングに強みを持つデータベースサービスです。データドリブンマーケティングに備えて導入を検討してみてはいかがでしょうか。
コラム筆者：遠藤 実希子
（2022年3月執筆）
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